旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展導向的導游講解服務研究

目前的國家戰(zhàn)略著眼于全面推動經(jīng)濟的高質(zhì)量發(fā)展，旅游業(yè)又是我國重要的發(fā)展產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展符合“‘十四五’旅游發(fā)展規(guī)劃”強調(diào)的重點內(nèi)容。而導游人員是旅游活動的重要組成部分，其工作范疇分為兩個部分，即旅行生活服務和導游講解服務。其中，導游講解服務需要導游通過自身的業(yè)務能力，讓各類景區(qū)變得生動有趣且富有知識性。優(yōu)秀的講解服務能給游客帶來好的旅行體驗，是提升目的地形象的重要途徑，也是提升旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要手段。

 

一、文獻回顧

 

旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的概念是從高質(zhì)量發(fā)展的概念衍生而來，在王學峰的解釋中，旅游業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展必須與國家戰(zhàn)略相結(jié)合，將旅游發(fā)展與滿足人民美好生活需要相結(jié)合。此外，國內(nèi)外學者對“導游詞講解”“知識型導游”等研究文獻較少。已有的研究證實了導游講解的重要性。其中，尹美鈺等提出，導游講解是將游客與旅游景區(qū)連接起來的扭結(jié)，對旅游景區(qū)的宣傳有著很大的作用。張雅范認為，隨著大眾對精神文化生活的追求和提高，已經(jīng)不局限于拓新獵奇，還有文化的滿足。這就需要對于導游有更高的要求，不僅僅是按要求背誦導游詞，還需要對其進行深耕。同時，很多學者提出了旅游的不文明現(xiàn)象，如沈彩云發(fā)現(xiàn)游客在文物古跡上刻字，在飛機場大打出手，在嚴肅場合不知道著裝齊整等，需要導游的講解內(nèi)容關(guān)注到相關(guān)方面。黎耀奇等提出，社會輿論對導游職業(yè)有污名化（stigmatization）的表現(xiàn)，會導致從業(yè)人員自我認同感低，整個旅游業(yè)會失去行業(yè)競爭力，即社會上的負面刻板印象。從這個觀點來說，提高導游詞講解的內(nèi)涵，以文化型導游示人，可能是扭轉(zhuǎn)社會偏見的一種方式。楊曉君提出，我國旅游資源豐富，導游講解中可運用多種方法向游客傳達景點所蘊含的文化性。陸學松提出，導游詞備稿要注重平時積累，在備稿中增加古代文化和文學知識。汪希蕓認為，在高校就該培養(yǎng)學習型導游是符合導游人員的職業(yè)特點，也是符合市場需求，改善整體導游素質(zhì)不高的現(xiàn)狀。

 

研究發(fā)現(xiàn)，對于導游講解，學者們都有共識，即文化性、有內(nèi)涵、能提高行業(yè)競爭力等。當前，如何在旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的前提下，通過調(diào)研游客對導游講解的評價，提出導游講解高質(zhì)量發(fā)展的對策，應是本文論述的重點。

 

總體來說，導游講解的高質(zhì)量應該是在旅游業(yè)高質(zhì)量前提下的有文化內(nèi)涵的講解過程。在講解中重視歷史的發(fā)展規(guī)律、運用科學的方法去傳達旅游資源的深刻價值。從而達到提高旅游業(yè)整體水平，滿足大眾對精神文化生活追求的目的。一方面，旅游資源的多種多樣需要導游的講解去傳達其內(nèi)涵；另一方面，隨著游客的旅游經(jīng)歷越來越豐富和信息技術(shù)的不斷發(fā)展，需要有更優(yōu)秀的導游人員隊伍。因此，我們呼吁導游講解應以“知識型”傳播為主，今后，社會各界提起導游，應是守規(guī)者、文化傳播者的代名詞。

 

二、研究設計

 

（一）資料收集

 

根據(jù) 2022 年 12 月 5 日 ~12 日的市場問卷調(diào)研和 12 月 14 日 ~16 日期間的座談內(nèi)容，樣本基于有跟團經(jīng)歷的受訪者。路徑有問卷和座談兩種方式。受訪者是在本省范圍內(nèi)進行選擇，旨在調(diào)研安徽省內(nèi)游客對于旅游業(yè)的印象，參與的 58 位受訪者的訪談時間均在 30 分鐘以上。訪談地點分別在安徽中國青年旅行社（濱湖營業(yè)中心）、安徽凱旋國際旅行社有限公司、合肥三河古鎮(zhèn)游客服務中心休息區(qū)。在這些地方進行訪談的原因，一是受訪者來旅行社進行旅游咨詢，他們必定是跟團旅游為主，有參團經(jīng)驗，甚至不止一次，了解當?shù)芈糜螛I(yè)服務情況；二是他們旅游目的不同、背景不同，身份差異大，符合調(diào)研中信息飽和法的操作規(guī)則。同時，受訪者的學歷均在大專及以上，這類人群能夠?qū)Ψ招袠I(yè)的水平有基本的判斷標準，且不容易會受到外界評價的影響。

 

（二）資料處理

 

對 58 位受訪者進行問卷調(diào)研和分別訪談后，獲得 54 份有效訪談記錄。隨機選出 9 條有效訪談記錄。對這 9 條訪談記錄進行 A1~A9 進行標號，并作出提煉。通過訪談，對受訪者的內(nèi)容進行重點梳理，集中在導游講解、內(nèi)容等方面，高度提煉了9 個范疇（表 1）。另外，在問卷調(diào)研中，有 16 個問題設定，經(jīng)篩查，有 6 個問題可以作為有效信息進行分析。

 

 

（三）資料分析

 

通過對今年來的文獻分析和實地的調(diào)研發(fā)現(xiàn)進行以下分析。

 

1. 導游講解服務與導游形象的分析

 

在表 1 中提到的 9 個范疇，有 6 個范疇是通過導游講解及其內(nèi)容達成的，比如 A1 中提到“導游變相賣產(chǎn)品”的問題存在普遍性。A2 中提到“我不喜歡聽導游講解，每個導游講的不太一樣”是因為導游自己對講解的內(nèi)容都是一知半解，因為都是“前輩”或網(wǎng)絡傳導的，沒有親自去考證過。

 

在問卷問題“導游給你留下不好的印象”中，“講解中引導購物消費頻繁”的占比居然高達81.82%，其次，“導游詞陳舊，相似的講解詞聽過很多遍”占比是 50%。這都顯示出導游在導游詞的創(chuàng)作中，需要更新信息，保證準確性。在問到“在前往景區(qū)之前，你希望了解景區(qū)的內(nèi)容”，占比最高的是歷史文化方面，為 95.45%，這說明游客在前往某地之前，是迫切想了解的是某地的歷史文化、傳承、當?shù)仫L土人情。

 

一方面，源于導游職業(yè)定位模糊，自我認同感不強。我國在 2005 年就頒布了《導游人員等級評定制度》，中高級別導游在社會呈現(xiàn)不具有顯性特征，導致群體缺乏學習動力，社會地位低 , 高素質(zhì)旅游人才不愿進入。另一方面，導游資格考試學歷要求較低，又帶來了人群的大規(guī)模涌入，以先賺一筆再說的心態(tài)，低質(zhì)量導游講解服務是造成在社會上對導游普遍評價不高的重要原因。

 

2. 導游的講解服務與游客對旅游業(yè)認知的分析

 

A5 提到游客“去海南跟過一個團，導游非常好，盡心盡力，但是穿得很樸素”，這里提到形象問題，當?shù)貙в蔚谋M職盡責，讓人印象深刻。A3提及“導游也挺不容易的，東奔西跑的，也是服務者吧，很辛苦。感覺地位也不高”，對于導游工作給予的肯定，這種吃苦耐勞、一人奮戰(zhàn)、事事親力親為的職業(yè)性質(zhì)，是可以引起社會共鳴的。

 

問卷調(diào)查的問題中“大家對于導游的印象是什么”集中在工作認真負責、知識豐富、講解水平高、風趣幽默上。這就說明人們對于這份職業(yè)的認可。在問題“導游給你留下不好的印象是”和“聽完導游講解，對旅游目的地、景區(qū)、各類景觀的印象是”中，人們對導游的判斷發(fā)生的變化，集中在導游講解陳詞濫調(diào)、引導消費等問題上，這也集中體現(xiàn)了當下導游的處境，當游客身邊有少量不愉快的旅行經(jīng)歷，就會擴展更多的人對于導游職業(yè)的消極反饋。

 

在某一個服務事件不可控的時候，游客會認為旅游業(yè)對旅游服務品質(zhì)要求不嚴格，會導致他們換品牌甚至是通過自由行的方式出游，如在景區(qū)用電子導覽設備而非導游。因此，要深入了解導游的職業(yè)道德和能力。培養(yǎng)固定的指導團隊，培養(yǎng)專業(yè)服務水準。包括培訓一線員工即使出現(xiàn)問題，也能有效溝通、現(xiàn)場反映等解決辦法，預防相關(guān)錯誤的出現(xiàn)。

 

3. 導游的講解服務與旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的分析

 

A7提及“上次去北京的導游，給我印象深刻”。導游有了“回頭客”，說明導游的服務態(tài)度、講解優(yōu)質(zhì)，游客對北京的好印象加深。在 A9 中，游客提到“上次去個地方，導游講解得還不錯，就是看我們不懂當?shù)厍闆r，就喜歡胡說一些，導致我現(xiàn)在對某地都印象不好”，這里說到的情況也很普遍，導游代表一個地區(qū)的形象，俗稱“民間大使”。

 

問卷中“您認為一次旅游活動，導游講解的重要性”。合計有 81.82% 的受訪者認可導游講解是重要的。另一個問題中提到的“參觀景點，您覺得看不懂。這時，首選的是……”，有 31.8% 的受訪者選擇用百度等各類軟件獲取相關(guān)信息，這就說明，獲取信息的渠道變多，存在著導游的工作弱化的可能性。

 

經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，游客對于導游講解的重要性持積極態(tài)度，希望能夠得到完善的、優(yōu)美的、具有一定學習意義的講解。反之，則是質(zhì)疑導游講解工作的質(zhì)量。概括起來可以表現(xiàn)在三個方面：（1）講解態(tài)度。主要表現(xiàn)在基于旅行社利潤等種種壓力，不斷在游玩中進行銷售并頻繁引導消費，導致游玩興致下降、口碑變差。（2）講解內(nèi)容。主要表現(xiàn)在講解內(nèi)容不加考證、信口胡說，缺少探求知識的能力，游客不愿意聽。（3）講解水平。導游表達能力欠缺、溝通能力不足，邏輯性不強，致使游客聽不懂或不想聽。

 

三、旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展導向的導游講解服務對策

 

旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展從一定程度上表現(xiàn)為旅游產(chǎn)品和服務的高質(zhì)量、旅游行為的高質(zhì)量、旅游綜合監(jiān)督的高質(zhì)量?；谖墨I研究和調(diào)研得出，導游崗位是旅游業(yè)的核心崗位，是產(chǎn)品和服務高質(zhì)量的保障，導游能引導旅游行為的高質(zhì)量發(fā)展，配合完成旅游綜合治理工作。

 

（一）提高講解水平，促進旅游業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展

 

旅行社要承擔起導游講解水平的重擔，提供培訓機會、要求導游不斷學習，提高講解水平，深耕旅游資源文化內(nèi)涵，對景點知識要有探索精神。采用人才選拔機制，優(yōu)勝劣汰、跟團考評、業(yè)務競賽等方式，鍛煉導游隊伍。與同行之間相互溝通，不斷學習，在帶團服務過程中磨煉自身。

 

例如，黃山奇石飛來峰，導游的講解不應該僅局限在趣味性，如大家上去摸摸這個石像的頭，一摸財運、二摸官運。或者說摸摸石像頭、幸福到白頭。上述這種講解，能引發(fā)游客愉快地去嘗試，并賦有美好的愿望，導游與游客也有了互動，但缺少講解的科學價值。旅行社此時可以將考核重點放在導游講解水平上，而非強調(diào)娛樂意義，引導導游在講解水平上提升。

 

（二）豐富講解內(nèi)容，優(yōu)化旅游業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展

 

導游自身需要認識到內(nèi)容對于創(chuàng)作者的重要意義，要有危機意識。近些年，中國的旅游者已經(jīng)發(fā)生變化，他們不滿足于說教或者一味迎合。而變成了“有文化的旅游者”，從若干年前，各個省級博物館寥寥數(shù)人，到近些年各類博物館需要排隊預約可知一二，旅游者從簡單的看風景，轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾曅闹堑某恋?。導游的講解要避免用程式化的解說，或者低俗缺乏論證的方式來迎合市場，應該發(fā)揚國家大力倡導的“講好中國故事”的方式。

 

導游詞不能只是拼拼湊湊、抄抄編編，而是要不斷總結(jié)工作經(jīng)驗、完善導游詞并形成自身的特色，通過短視頻、旅行社的宣傳等方式走出去并介紹給更多的人。打破社會對導游的刻板印象，真正成為“游人之師”。

 

（三）端正講解態(tài)度，保障旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展

 

旅游行業(yè)協(xié)會和導游協(xié)會等要執(zhí)行嚴格的行業(yè)標準。國家針對旅游業(yè)的法律有《中華人民共和國旅游法》《旅行社條例》《導游管理辦法》等，國家在這些法律支撐之下，方可維持良好的旅游市場秩序，這是旅游業(yè)綜合治理水平的集中體現(xiàn)。

 

行業(yè)可以通過影響社會大眾來提高導游講解質(zhì)量。例如鼓勵報名無購物類別的旅游產(chǎn)品，旅行社推薦無購物、純玩團的產(chǎn)品，支付導游基本工資和帶團補貼。此外，需要完善導游職業(yè)的監(jiān)督投訴機制，落實導游不良事件的懲戒手段，樹立社會公眾對導游行業(yè)的良好形象。

 

未來，在國家大力提倡旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的前提下，相關(guān)的信息化戰(zhàn)略也不斷深入，智慧旅游技術(shù)運用發(fā)展日趨成熟，就導游工作來說，沉浸式旅游演藝、游戲化體驗等，依托于虛擬現(xiàn)實（VR）、3D 全息投影等技術(shù)，旅游產(chǎn)品迭代升級，給旅游業(yè)增加了競爭優(yōu)勢。這是一把雙刃劍，一方面，旅游資源需要個性化、富有人情味的講解與游客達到共鳴，目前只有導游實地講解能夠完整的實現(xiàn)；另一方面，游客有更好的渠道了解各種信息。因此，導游人員具備豐富的知識內(nèi)涵，在國家和行業(yè)的大力支持下，端正思想，不斷跟進知識儲備、提升講解水平，才能應對信息時代的變化，合力推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。（來源網(wǎng)絡，侵刪）